MENTIRA PODRIDA

portada_mentira_podrida_cast (1)Un producto light engorda menos; un alimento natural tiene menos aditivos; uno casero es artesano; uno que termina en –ol nos ayuda a bajar el colesterol; uno llamado sanísimo es más sano; uno con lactobacillus mejora nuestras defensas; un batido de cacao enriquecido con calcio es bueno para la población infantil; un paté con hierro es un alimento sano para los niños; unos pollos camperos los cría un pequeño campesino… y así hasta el infinito. ¿Pero realmente es así? La mayoría de las veces no. ¿Entonces nos engañan? Sí. ¿Se puede evitar? Sí.

La publicidad tiene una larga historia, prácticamente tan longeva como la humanidad y, como ella, ha ido evolucionando. Es evidente que la mercadotecnia influye en nuestra compra y nuestro consumo —esa es su razón de ser—, pero alguna línea se cruza cuando, además, nos engaña. Y no es una línea cualquiera, es una frontera importante. No debe existir impunidad cuando lo que nos dice la publicidad es falso y además esa falsedad afecta a aspectos tan importantes como son la salud o el medio ambiente.
¿La publicidad engaña? ¡Pues claro, es un anuncio, qué quieres! Hemos repetido tantas veces la frase que nos la hemos creído. La publicidad no debería engañarnos. Naturalmente se entiende que forman parte de sus estrategias la exageración, el lirismo, las metáforas, la hipérbole o la emotividad. Es legítima la estrategia de evocación. Pero cuando ello se utiliza de manera directa para vendernos una cosa significativamente distinta a la que nos enseñan entramos en otro terreno.

EL MITO DEL YO DECIDO LO QUE COMPRO

Aunque pueda parecernos lo contrario, la capacidad real de control consciente que tiene el consumidor sobre su alimentación es baja y este es un hecho que está ya fuera de toda duda académica. Cuando tomamos una decisión de compra nuestro cerebro repasa una cantidad difícilmente imaginable de recuerdos, hechos y emociones y las alinea en una única respuesta: “Sí o no. Lo meto en la cesta o no”. Y aunque no todo el mundo está de acuerdo con el grado exacto de importancia que los caminos inconscientes juegan en las decisiones de compra, en lo que sí hay acuerdo es en que es altísimo.

La neurociencia llama “marcas emocionales” a las rutas y los procesos que ayudan al cerebro a hacer una selección entre toda esa información y a decidir en milésimas de segundo. Los marcadores emocionales se pueden crear espontáneamente (por la asociación del placer en la infancia cuando mojas una determinada marca de galletas en una determinada marca de cacao, por ejemplo) o de forma artificial. Y nos podemos preguntar, además, si las empresas hacen esfuerzos deliberados para crearlos. La respuesta es: No lo dudes.

¿Sabías que un simple aroma sutil de líquido limpiador hace que seamos más limpios o que McDonald’s ha dejado su mítico color rojo (una tonalidad apreciada por los más pequeños y que suele estimular el hambre) para cambiarse al verde, en un intento por reposicionar su marca hacia la comida saludable y un estilo de vida sostenible? ¿Sabías que se ha comprobado que un producto caro, por el mero hecho de serlo, predispone al cerebro al placer y, por supuesto, se lo proporciona. O que cuando pagamos con tarjeta de crédito estamos más dispuestos a volver a pagar por lo mismo que cuando lo hacemos con dinero contante y sonante. O que, en el supermercado, menos del 2 % de las compras se deciden por el precio. O que una cuarta parte de los clientes que acuden al supermercado dicen recorrerlo entero, pese a que realmente solo lo hagan un 2 % de ellos?

Todo esto son meros ejemplos del mundo oculto —aunque totalmente real— del proceso de compra. Y no tengas dudas, ni una, de que todo ello se analiza, cuantifica, estudia y manipula intensamente.

Miles de experimentos dan muestra de hasta qué punto es irracional nuestro consumo y cómo su estudio y manipulación nos afecta. Conviene no olvidarlo porque, si un aroma o un color tiene esos efectos, la utilización de palabras como sano, natural, artesano o fórmulas como 0 % ejercen un poder aún mayor en nosotros, mucho más de lo que nos parece. Y un aspecto muy importante que debemos añadir a todo esto es que, además, esta sofisticadísima mercadotecnia de la industria y distribución alimentarias, que ha entrado de lleno en el terreno de lo simbólico (publicidad emocional) ha concentrado sus esfuerzos en este tipo de publicidad dirigida al público infantil. Y ello es doblemente grave, porque es una población altamente influenciable y vulnerable a ella. (De vez en cuando se gana alguna batalla, como la que se dio cuando las autoridades norteamericanas multaron a Danone con 20 millones de euros y la retirada de la publicidad del yogur Activia por exagerar ilegalmente sus beneficios).

Se dice que la última cosa de la que sería consciente un pez es de que está rodeado de agua. Lo mismo sucede con la publicidad. Estamos tan inmersos en ella que no la vemos, así de simple.

Apenas existe regulación sobre la publicidad de alimentos insanos dirigida al público infantil. La única y tímida herramienta existente es un código ético y voluntario basado en la autorregulación empresarial que ni tan siquiera se cumple. (Este código recibe el nombre de Código PAOS).

¿Estamos lo suficientemente protegidos ante la publicidad alimentaria ilícita y engañosa? Se define como publicidad engañosa a aquella que contiene información, afirmaciones u omisiones, explícitas o implícitas, que es posible que dirijan mal a un consumidor a realizar una compra. ¿Cómo saber si una publicidad induce a error a un consumidor? ¿De qué tipo de consumidor se trata? ¿Quién es el consumidor? Es aquí donde aparece el concepto de consumidor medio, normalmente informado y razonablemente atento y perspicaz, como consumidor de referencia, teniendo en cuenta los factores sociales, culturales y lingüísticos. La referencia del consumidor medio no es una referencia estadística, es decir, que los tribunales y autoridades nacionales deben aplicar su propio criterio para determinar la reacción típica del consumidor medio en un caso concreto. Como ves, en una parte de la balanza están los derechos de las personas consumidoras y en la otra los intereses de la industria alimentaria, y que el engaño tiene que ser “suficientemente claro y grave” para que la balanza se incline del lado del consumidor; que es como decir que la culpa es del consumidor que no pasa suficiente tiempo leyendo las etiquetas, los envases o los textos publicitarios. No parece un terreno de juego demasiado favorable para los intereses de la ciudadanía, la verdad.

ENGAÑOS BASADOS EN LA SALUD

La publicidad de alimentos ha ido incorporando, en los últimos años, sus aspectos saludables. Esto, naturalmente, se debe al creciente interés de la población a este respecto. Los alimentos que basan su publicidad en reclamos de salud son, sin duda, uno de los grupos de alimentos que más importancia tienen, tanto desde el punto de vista de inversión, como de mercado, de publicidad, y en casos de marketing ilícito. Son los llamados alimentos funcionales: aquellos alimentos que proporcionan beneficios para la salud más allá de la nutrición básica. Entre los alimentos funcionales más importantes se encuentran los alimentos enriquecidos.

¿Cuál es la diferencia real, la que realmente importa, entre un alimento “original” y un alimento funcional? La diferencia es que vender un salmón o un plátano tal cual no genera tantos beneficios como aislar un compuesto activo biológicamente saludable, patentarlo, añadirlo a una matriz y venderlo en masa con márgenes de beneficio muy altos. Ello lo consiguen incorporando ingredientes, para lo que existe cierta evidencia científica de que tienen algo que ver con el buen funcionamiento del organismo, en alimentos que no los tenían o que los tenían en cantidades bajas. No son alimentos naturales ricos en tal o cual ingrediente, sino alimentos industrialmente enriquecidos con tal o cual ingrediente. La diferencia es importante.

Nos podemos preguntar entonces ¿por qué no comer directamente el alimento “original” que tiene esos ingredientes tan saludables? ¿tanto más cuando, entre otras cosas, acostumbra a ser muchísimo más barato? Pues la respuesta, o una de ellas, está en la publicidad. De hecho, la mayor parte de los alimentos sin manipular contienen más compuestos beneficiosos que los enriquecidos, y en su relación precio-compuesto beneficioso es muy distinta.

A menudo esta desprotección social se reviste de equilibrio necesario de intereses entre la sociedad y la industria alimentaria. Si el espíritu de la normativa fuera clarificar las decisiones al consumidor, ayudarle a tomar decisiones acertadas y, además, que formara parte de las políticas de salud y buena alimentación, esos reclamos no serían posibles. Si el espíritu de la normativa fuera proteger y potenciar los intereses económicos de la industria alimentaria, sí. Parece que nos hallamos en este segundo supuesto. ¿Dónde han desembarcado con mayor intensidad este tipo de productos? Los grupos de alimentos más tuneados son la leche, los yogures, los cereales, las bebidas y las galletas.

GANCHOS NUTRICIONALES

Antes he escrito que el elemento clave de los alimentos funcionales es su publicidad y esta se basa en los llamados ganchos publicitarios, o sea, “este alimento te proporciona/te cura/te soluciona tal o cual cosa”. Estos reclamos publicitarios de salud son formalmente llamados “declaraciones” y existen de dos tipos: la nutricionales y las de salud. Las declaraciones publicitarias nutricionales hacen referencia a eslóganes como “bajo en grasa”, “bajo en azúcares”, “light”, “fuente de omega 3”, “alto en fibra”… “fuente calcio” (declaración o gancho nutricional) y “el calcio es necesario para el mantenimiento de los huesos en condiciones normales” (declaración o gancho de salud). Dado que somos propensos a hacernos preguntas, podemos formularnos las que siguen: ¿El calcio pone tus huesos fuertes? Pues depende. ¿Y hay otros alimentos naturales que los ponen más fuertes? Por supuesto. ¿Y son más baratos? Desde luego. ¿Y más sanos como alimentos? Efectivamente. Cuando hacemos publicidad “nutricional” estamos incidiendo sobre algún componente nutricional del producto, pero no decimos nada de las implicaciones de salud de dicho nutriente. ¿Por qué? Porque en el imaginario popular ya se ha establecido esa conexión. Si digo que unos cereales de desayuno son altos en fibra y baso la publicidad en figuras esbeltas o en vientres planos, no hace falta decir que esos cereales regulan la función intestinal.

FUENTE DE VITAMINAS Y MINERALES. Basta con incorporar el 15 % de alguna vitamina o mineral en un producto para poder publicitar que aquello (sea lo que sea, tenga el perfil nutricional que tenga, sea lo saludable que sea) es fuente de esa vitamina y mineral. Entonces sucede un hecho mágico: el producto alimentario (sea el que sea) se convierte, de golpe, en sano y ya se puede publicitar a todo trapo como tal.

NATURAL. ¿Qué es natural? Normativa en mano, podemos decir que un producto alimenticio es natural cuando lo dice la industria. ¿Qué nos dice la reglamentación actual sobre el uso del adjetivo “natural” para referirse a un alimento? “Alimento natural es aquel que lleva en su etiquetado la palabra natural”; esta es la única respuesta que se puede dar con la legislación actual en la mano.

SANO. Por normativa, un alimento solamente puede publicitarse como sano, es decir, utilizar los reclamos como “cuídate”, “sano” o similares, si se acompañan al mismo tiempo de una declaración de propiedades saludables específica autorizada sobre los concretos beneficios del producto alimenticio promocionado en relación con la salud.
Muchas veces esto no es así.

ARTESANO, TRADICIONAL, CASERO. Otro de los reclamos publicitarios más utilizados consiste en las palabras o referencias a los alimentos artesanos, caseros, campesinos o tradicionales. Solamente existen, hasta la fecha, cuatro alimentos tradicionales en el Estado español: jamón serrano, leche de granja, panellets y tortas de aceite de Castilleja de la Cuesta. Todo lo que no sea esto y que se etiquete o publicite como “tradicional” será de legalidad cuestionable. También se utiliza el reclamo “casero” para infinidad de productos, contribuyendo de esta manera a la confusión de qué es exactamente un alimento casero y qué características lo hacen diferente del resto.

LIGHT. ¿Qué es un alimento light o ligero? Legalmente, para que un producto pueda publicitarse como “light” debe tener una reducción mínima de un 30 % del valor energético respecto al alimento de referencia. ¿Quiere decir que todos los alimentos light son bajos en calorías? No. Significa que tienen menos calorías que los no light, pero pueden seguir siendo altos o muy altos, siguiendo los estándares de las recomendaciones nutricionales oficiales de ingesta de calorías. Una buena manera de saber si un producto es alto en energía consiste en ver si existe su versión light. Esa versión puede seguir siendo muy alta en energía, pero inferior que la original. Un alimento como “light” debe realizar obligatoriamente una comparación respecto de alimentos de la misma categoría, y debe mencionarse la diferencia en la cantidad de nutriente o el valor energético, ya sea a través de un porcentaje o mediante un valor absoluto. La inmensa mayoría de los alimentos publicitados como “light” no cumple este requisito.

SALTANDO VALLAS O ALGUNAS ESTRATEGIAS PARA SORTEAR LA LEGISLACIÓN Y ENGAÑAR AL CONSUMIDOR

LA ESTRATEGIA ZERO. Solo se permite el uso de la palabra “light” para referirse a aquellos que tienen un 30 % menos de calorías que otro producto similar. Esta limitación puso de moda utilizar el número cero en su lugar, algo que ya usaban los fabricantes de cervezas sin alcohol. En el año 2009, la organización de consumo FACUA denunció a Nutrexpa por publicidad engañosa en su producto Cola Cao Light. En concreto, lo que hizo Nutrexpa fue básicamente reducir el tamaño de la ración en el etiquetado de 20 gramos a 10. De esa manera, si uno solamente se fijaba en la cantidad de kilocalorías veía como el “light” tenía casi la mitad que el normal. Realmente no había diferencia alguna en lo que se refiere a calorías entre el Cola Cao original y el light. ¡Una engaño con todas las letras!. Una vez denunciado, lo que hizo Nutrexpa fue quitarle parte del azúcar, incorporar edulcorantes (aspartamo y acesulfamo) y cambiarle el nombre a Cola Cao 0%. Ahora, todo legal. ¿Es “0%” equivalente a “sin algo”? Es discutible. Cuando uno lee “sin azúcares” sabe que ese producto no tiene azúcares. Sin embargo, cuando uno lee “0%” no sabe qué es lo que no tiene, debe buscar en el envase para encontrarlo, y a menudo tiene que escrutar el producto a conciencia para averiguarlo, pero el reclamo ya está hecho. El equivalente al “0%” sería el reclamo “sin”, y ese no está autorizado.

¿ES LIGHT TODO LO QUE RELUCE? El principal estudio realizado sobre esta materia concluyó que el 36 % de los alimentos publicitados como “light” no lo son y que lo más habitual (en el 76 % de los casos, concretamente) es que sean más caros que sus referentes convencionales. ¿Cómo consiguen ser light? La mayoría reduce su poder energético sustituyendo el azúcar por edulcorantes y la grasa por sustitutivos químicos miméticos.

ETIQUETADO “0,0” Es evidente que la etiqueta “0,0” puede generar confusión, no dice que tenga menos calorías, (por no decir, no dice nada), pero lo sugiere. Dado que el término “0,0” no está recogido en la legislación, al ver el etiquetado de un producto, el consumidor puede asociar ideas y pensar que no tiene calorías o incluso que no tiene grasa o que no tiene algo, lo que sea, pero sea lo que sea, es más sano que otros productos. Así, el consumidor debe echar mano de la imaginación o molestarse en buscar información al respecto.

CONVERTIR LA DECLARACIÓN EN EL NOMBRE COMERCIAL. Otro mecanismo para burlar la legislación de etiquetado y publicidad en asuntos de reclamos de salud consiste en convertir aquello que la legislación no permite como declaración en marca comercial.

MENOS ES MÁS. Un clásico y muy utilizado truco de publicidad engañosa consiste en incorporar un ingrediente que goza de buena prensa desde el punto de vista de la salud. La trampa radica en incorporarlo en cantidades mínimas y publicitarlo a bombo y platillo como si fuera el ingrediente principal o esencial. El aceite de oliva es un ejemplo. Podemos verlo también con los conceptos “nueces” o “fruta”. La fruta es un reclamo de salud. Es decir, comer fruta es sano y, por tanto, todo producto que incorpore la palabra “fruta” en su publicidad mejora su estatus saludable. Ahora bien, ¿es lícito incorporar trazas de fruta en un producto y publicitarlo a toda página como “hecho con frutas”? ¿Es legal? Basta con incorporar el ingrediente asociado a ella en la cantidad mínima exigida, publicitarlo y listo (la cantidad mínima acostumbra a ser el 15% de las necesidades diarias establecidas para ese nutriente).

¿Puede un alimento publicitarse como sano cuando en realidad, visto su perfil nutricional (cantidad y tipo de energía, nivel y tipo de grasas, azúcares añadidos y sal), no lo es? ¿Están utilizando el reclamo de salud muchos productos que son objetivamente insanos cuando se consumen con excesiva frecuencia? ¿Es eso coherente con las políticas de salud pública o con las estrategias de reducción del sobrepeso y la obesidad, especialmente en la población infantil?
La respuesta es que no y ello lo reconoce el Reglamento base que regula los reclamos de los alimentos funcionales. El Reglamento sobre declaraciones nutricionales y saludables en los alimentos requiere que los alimentos que posean alegaciones nutricionales y de salud deben cumplir con ciertos requisitos nutricionales o los llamados perfiles nutricionales (composición de nutrientes de un alimento o dieta). La cosa quedaría así: “Actimel ayuda a tus defensas y tiene dos sobres de azúcar en cada envase”. El paté La piara “Rico en Hierro” debería etiquetarse como “Rico en hierro y en grasas”. La margarina Flora pro Activ “ayuda a reducir tu colesterol y a incrementar los riesgos cardiovasculares por tener el doble de la cantidad recomendada de grasa saturada”. El Cola Cao Complet “aporta el 30 % de los nutrientes esenciales y el 520 % de la cantidad máxima recomendada de azúcares”…

Las sociedades actuales, y especialmente la nuestra, buscan cada vez con más ahínco elementos como la salud o la producción fresca, sana y local en la compra alimentaria. Estas demandas del consumo están siendo ocupadas por la industria alimentaria no para ofrecer ese tipo de alimentación, sino su representación. Transforma un alimento que no es sano en otro que lo parece y se publicita como tal. Disfraza un producto altamente procesado e industrializado de alimento campesino, fresco y elaborado al ladito de nuestra casa.

Las consecuencias de este engaño, de esta mentira alimentaria, no solamente vulneran nuestros derechos como consumidores, sino que dificultan enormemente el desarrollo de una agricultura y ganadería familiar, ecológica y de circuito corto.

Mientras que en países como Francia, Portugal o Italia tienen más del 20 % de la sus explotaciones agrarias haciendo venta directa o de circuito corto, en el Estado español esta cifra es de un insignificante 0,24 %. No es una errata. Y uno se pregunta: ¿por qué? ¿Qué está pasando? Si el consumo cada vez quiere más producto fresco, cercano, campesino, tradicional, ¿por qué solo un 0,24 %?

Así, en el caso que nos ocupa, el consumidor se ve sometido a un bombardeo de reclamos cada vez más sofisticados. La mayoría no comprende realmente las declaraciones que aparecen en las etiquetas, ni tiene por qué saberse la normativa al dedillo ni acudir al supermercado, lupa y reglamento en mano, y estar siempre alerta por si le quieren vender gato por liebre. Porque todo esto es darle ventaja a la industria y debilitar los derechos de los consumidores.

Puedes leer el informe completo de VSF Justicia Global Alimentaria aquí.

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